Основи, які повинен знати кожен маркетолог

Автор/джерело -  © Cossa.ru 

Представники digital-індустрії відповідали на питання про те, що найголовніше в роботі маркетолога.

-Чи не стануть розмови про погану маркетингову кампанію підставою для споживача, аби поговорити про погану якість нашого продукту?

Баладжі Вішванатан (Balaji Viswanathan), засновник Zingfin.com (інструмент для аналізу інвестицій):

1. Маркетинг - це не тільки продажі. Це набір дій, які створюють зв’язок між продуктом та споживачами. Серед іншого, обов’язково потрібно зробити все, про що перелічено нижче:

• Відповісти на питання «Хто клієнт?» і виокремити різні категорії клієнтів;

• Визначити потреби і побажання клієнта, - це необхідно для створення «правильного» продукту;

• Розробити цінову політику;

• Створити «міст до клієнта», - тобто налагодити канали доставки і збуту продукції;

• Розробити стратегію комунікації для того, щоб донести до покупця інформацію про плюси і вигоди продукту.

2. Компанії продають не товари чи послуги. Вони продають вигоду. Розуміння різниці між продажем продукту і тієї вигодою, яку за допомогою нього може отримати споживач, і вміння донести до нього цю інформацію вкрай важливі для будь-якого маркетолога. Ресторани не продають їжу, вони продають приємну обстановку і атмосферу, що супроводжує смачний обід. Товар банків - безпеку заощаджень, а автомобільні компанії продають не машини, а комфорт, швидкість і свободу переміщення в просторі.

3. Фундаментальна задача департаменту маркетингу будь-якої компанії полягає в тому, щоб виокремити продукт з купи йому подібних, щоб у споживачів не виникало відчуття «ширвжитку». Продуктам масового споживання, за великим рахунком, не потрібна реклама і маркетинг. Наприклад, більшості покупців абсолютно все одно, - молоко або цукор якої марки купити, - їм просто потрібні ці продукти, вони куплять їх і так.

Щоб виділитися з натовпу, бренди можуть зробити декілька простих кроків:

Зробити процес покупки зручним. Приміром, автозаправка розташована поруч із заїздом/з’їздом з автостради, зможе продати куди більше палива, ніж така ж заправна станція, що розташована посередині траси, де машини їдуть з величезною швидкістю і гальмувати, щоб заїхати заправитися, не дуже зручно;

Привнести у відносини з клієнтом більше довіри. Банк, який створює враження світла і ауру довіри, отримає більше клієнтів, ніж банк, чий офіс розташований в темному провулку;

Продавати в правильний час. Продаючи воду на пляжі у спеку можна заробити в рази більше грошей, ніж якби та ж пляшка мінералки була реалізована в супермаркеті з кондиціонером;

Постійно працювати над тим, щоб продукт відрізнявся від своїх конкурентів. Яскравий приклад тут - ринок смартфонів до того, як на нього вийшла Apple. Пристрої різних виробників були схожі, як близнюки-брати, як зовні, так і за своїми функціями. А потім з’явився iPhone.

4. Традиційно, в маркетингу переважав продуктооріентірованний підхід. Тому маркетологи використовували класичну модель 7P: Product, Placement, Price, Promotion, Physical Space, People, Process (Продукт, Розміщення, Ціна, Просування, Фізичні розміри, Люди, Процеси) - саме ці принципи визначають те, яким чином продукт буде пов’язаний зі споживачем. Зверніть увагу на «класичні» підходи, і ви напевно знайдете, що змінити.

5. У 90-х роках модель 7P поступилася місцем концепції 4С: Customer, Cost, Communication and Convenience (Клієнт, Вартість, Комунікації та Зручності), яка фокусується на вибудовуванні комунікації між брендом і покупцем. Основне завдання полягає в продажу правильного товару правильному клієнту найбільш зручним і найменш витратним способом.

6. Брендинг - найважливіша складова маркетингу. Саме брендинг безпосередньо пов’язує продукт і покупця. Почувши слоган «Just Do it» («Просто зроби це»), ви відразу ж зв’яжете його в розумі з якісної спортивної екіпіровкою і компанією, що її виробляє. Брендинг неявно допомагає побудувати довірчі відносини з покупцем, вказує на якість товару і може допомогти в досягненні сталого доходу.

Приклад: дві великі компанії можуть продавати дуже схожу солодку газовану воду і отримувати прибуток тільки за допомогою розробки стратегії бренд-менеджменту.

- Ми не можемо конкурувати за ціною... - Ми також не можемо конкурувати за якістю і сервісом... - Так що будемо діяти за допомогою обману, який я вас попрошу називати маркетингом!

99% тих, хто думає, що розуміє маркетинг, помиляються

Бернд Харцог (Bernd Harzog) на Qoura проголошує свою думку про те, що кожен маркетолог повинен знати про маркетинг.

На його думку, 99% людей, які вважають, що розуміються на маркетингу, помиляються. Поряд з розумінням того, що завдання маркетингу полягає у приведенні до єдиного знаменника вигоди, яку надає продукт або послуга компанії, і передбачуваних потреб і жадань покупців, маркетологи часто не беруть до уваги кілька важливих речей.

1. У майбутньому компанія необов’язково буде вирішувати ту ж проблему, що і зараз.

2. Аудиторія, яка купує продукти і послуги компанії зараз, не обов’язково буде робити це в майбутньому. Іншими словами - клієнтами можуть стати зовсім інші люди, ніж це нині.

3. Поточна ціннісна пропозиція компанії й її продукти можуть не відповідати побажанням аудиторії в майбутньому.

4. Немає таких продуктів, які могли б одразу підлаштовуватися під зміни в побажаннях аудиторії або під зміну самої аудиторії потенційних клієнтів.

5. З усього цього випливає, що маркетингові зусилля потрібно фокусувати не лише на сьогочасних задачах, але і бачити на кілька кроків вперед.

6. Звідси можна зробити висновок, що маркетинг (якщо правильно підібраними співробітниками реалізується вірна стратегія) може принести компанії більше користі, ніж просте розуміння того, як слід піднести наявні продукти поточним клієнтам.

7. Насправді маркетинг допомагає зрозуміти, як створювати нові продукти таким чином, щоб вони задовольняли потреби, які можуть виникнути у клієнтів в майбутньому, і про яких вони ще навіть не підозрюють, в той самий час, як ці нові потреби виникнуть, і споживачі усвідомлюють цей факт.

8. Маркетинг укладається одночасно в підтримці продажів, вивченні поточної кон’юнктури ринку та створенні стратегії на майбутнє.

9. Виконувати всі ці завдання одночасно під силу тільки дуже хорошим маркетологам.

10. Професіонали, що по-справжньому чогось варті, зустрічаються вкрай рідко і цінуються на вагу золота. Так що, знайти такого фахівця - завдання не з легких.